伴随着大众媒体、移动互联网、社交电商的发展与升级，中国美妆品牌经历了“传统美妆—淘美妆—新品牌逆袭”的过程。至此，国货美妆已经迎来3.0时代，品牌营销呈去中心化形式。

随着消费市场逐渐回归理性，品牌也面临着生存周期被缩短的困境。这期间，可以跑赢时间的新消费品牌并不多。因此，对其来说，要想让“网红”变“长红”，则需要深刻洞察消费者，从产研、供应链、营销等实现全链路数字化。

日前，神策研究院联合魔镜市场情报共同发布了《新国货品牌数字营销系列研究报告》，其中，通过研究其线上市场表现情况、消费者趋势，结合数字营销现状及案例剖析，希望为国货美妆品牌在制胜路上提供有效参考。

报告显示，2020 年疫情来袭，受口罩妆、医美等推动，美妆行业逆袭实现同比14%的增长，新国货同比增长超过31%，领跑美妆市场。

美妆行业的新国货品牌呈现出欣欣向荣景象，完美日记、花西子、半亩花田等迅速崛起的品牌瞄准了年轻群体，用高性价比实现了“大牌平替”。接下来，随着渠道变化、人口增长及消费结构的多元化，新国货美妆品牌市场将持续扩容。

在这个过程中，数字营销已经成为新国货美妆品牌发展的重要一环。

一方面，数字营销可以让新国货美妆品牌通过广告、投放、内容等触达消费者，推动“说”出品牌的价值主张，抢先占领消费者心智，从而提升品牌力;另一方面，也能通过对消费者偏好进行分析等，让品牌更懂消费者需求，从而反哺新品研发、产品迭代等。

对于新国货美妆品牌而言，消费者细分需求还存在很多机会点。

基于大数据，新国货美妆品牌可以根据不同人群的消费特征、品牌偏好、未来消费预测等，明确现有目标人群和未来目标人群，塑造品牌长期生命力。其次，结合市场大数据分析和深入的消费者洞察，新国货美妆品牌切入戏份品类市场仍可获得消费者青睐。

同时，2020年，作为彩妆补充产品的卸妆品销售额同比增长超60%，原因主要是“卸妆养肤”的意识已在消费人群中形成，美妆开始向精细化升级。

在疫情爆发后，更多消费者关注产品安全性及如何提高肌肤的抵抗力，消费者挑选卸妆产品时除了考量清洁能力，天然安全成分、温和不刺激两大因素同样重要。

此后，深耕存量市场的私域流量成为新国货未来发展重点。在国货美妆3.0时代，品牌需要与消费者直接链接，以进行更为有效的交互。报告指出，在构建私域流量池后，品牌才真正“拥有”了自己的消费者。

作为国货崛起的中坚力量，新国货美妆品牌在疫情冲击之下，纷纷开始试水私域运营，利用数字化工具加强DTC能力，从而沉淀品牌自有消费者资产，通过覆盖消费者全生命周期的精细化运营，持续提升消费者复购和品牌忠诚度，建立品牌护城河。

而下一阶段，便需要智能技术支撑企业直播，此时，围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智。

疫情影响下，直播带货成为新国货美妆品牌大热的营销手段，且依托逐渐成熟的3D、VR等智能化技术，直播带货玩法也不断创新。

总的来说，对于部分互联网起家的新锐国货美妆品牌而言，线上营销是其主要发力点，凭借资本的助力，通过较高的线上广告费用，获得可观的线上销售额。

对于大部分数字化转型的传统国货美妆品牌而言，其线下根基深厚，对于线上投放相对谨慎。与此同时，一小部分国货美妆品牌在产品研发、渠道运营、品牌建设等方面积累了经验与能力，可以以较少的线上投放获取较高的销售额。

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