4月15日，趁着等客的间隙，36岁的网约车司机周晓飞打开了手机里的新闻，看着外地持续上升的新冠肺炎疫情感染人数，他长叹了一口气。他是土生土长的桂林人，大学毕业后就当了导游。如今，疫情进入第三个年头，当了10多年导游的他，也不得不逐渐适应职业角色的转变。

跟周晓飞一样，桂林许多旅游业从业者都因为这场突如其来的疫情，生活发生了深刻变化。近年来，受疫情影响，以旅游为主导产业的桂林经济遭受严重打击。

躺平还是自救?这是摆在桂林旅游行业面前一道选择题。常态化疫情防控还将持续，新形势下桂林旅游产业发展如何破局，未来产业如何提档升级，真正实现世界级旅游城市的目标，成为接踵而来的考验。

事实上，近年来桂林市各级政府、行业组织、各市场主体，一直在积极探索疫情下桂林旅游产业的生存之道。

1“疫情何时会过去，吃老本还能维持多久”

“生存下去现在是整个旅游行业面临的最大挑战。”桂林市导游协会会长余芳介绍，目前桂林市持证导游约1.4万名，专职导游约5000人，是桂林旅游经济重要的组成部分。然而，随着国内疫情多点散发，波及多个省份，导游们几乎处于失业与半失业的状态。

余芳告诉记者，很多导游被迫转行，有的经营小生意，有的远赴西藏、新疆等地工作，有的则在家当起了全职先生、全职太太，少数思路比较活泛的导游转战自媒体平台，通过直播、探店、带货、微商等方式实现再就业。

事实上，不止导游行业，景区、酒店、票务、旅游交通等产业链上的每一环节都未能独善其身。据统计，2020年桂林国内游客人数、旅游消费相对2019年减少近三成，入境游客数和消费减少近100%;2021年来桂林国内游客人数和旅游消费虽同比增两成，但仍无法回到疫情前水平。

去年4—8月，得益于国内疫情形势稳定，桂林旅游掀起了一波“小阳春”，特别是红色旅游持续火爆，让人们看到了旅游复苏的希望。但随着国内疫情多点散发的情况加剧，再加上文旅部关于跨省游熔断机制的出台，旅游业复苏希望再度被浇灭。

“今年可能会更加艰难。”象山景区总经理董志军说，尽管今年春节，象山景区正式免费对外开放，迎来了一波旅游高潮。但他认为，如果疫情反复的情况无法改善，将很难出现稳定的出游阶段，大家的出行预期降低，旅游消费能力也会下降，旅游市场的颓势还将延续。

余芳坦言，疫情下的这几年，对于大多数旅游从业者而言，当前的境况已逐渐麻木，最大的困难来源于对未来的迷茫和焦虑：“疫情何时会过去，政策何时会放开，吃老本的日子还能维持多久，我们该怎么办?”

2“只有在冬天活下去，才有资格期待春天”

今年1月18日至2月15日，阳朔县举办了首届直播带货节，网络主播和达人用短视频方式，聚焦年货集市、糖画、油茶、民宿集群等领域，为阳朔农产品、旅游景区、民宿酒店吆喝，直接带动了一波农产品热销，以及民宿酒店的预定量。

“疫情不应是旅游业‘躺平’的理由，只有在冬天活下去，才有资格期待春天。”桂林市旅游景区协会相关负责人说。虽然近年来旅游业很艰难，但各方都没有放弃努力，政府通过各种政策进行鼓励扶持，企业则通过各种方式开源节流，力求减少疫情带来的影响。

近年来，“云上游”逐渐成为潮流，互联网为旅游的广度提供了无限可能。今年4月，桂林启动了2022年“桂林向您汇报”新媒体宣传月，各县(市、区)结合本地历史文化、美食美景、特色产业等，组织网络直播达人，在抖音、京东、淘宝等电商平台开展网络直播带货活动，助推疫情下旅游市场复苏。

各景区和文化场馆也纷纷开展“云逛展”“云看戏”，桂海碑林博物馆推出系列展陈短视频，桂林戏剧创作研究院将《遇见“三姐”》《桂林有戏》等剧目搬上新媒体平台。今年清明假期，河南卫视制作的“2022清明奇妙游”之《陇上踏歌行》，让桂林山水知名度进一步提升。

中国旅游研究院发布的《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》显示，2021年国庆节假日期间，城乡居民平均出游半径为141.3公里，同比减少71.7公里，降幅达33.66%;目的地游憩半径为13.1公里，同比减少7.7%。以本地游和近程游为代表的“近出行、浅需求、低消费、短时长”已成为旅游业赖以生存的基础市场。

为了适应新形势，各地也推出了相应举措。桂林市各大景区针对区内游客开展不同程度的门票打折活动。龙胜各族自治县支持龙胜温泉、龙脊梯田开展“广西人畅游龙胜”低价促销活动，打折部分由县政府补贴;针对家庭出游特点，资源、阳朔等地的民宿酒店，通过增加亲子互动、农事体验、户外运动等项目，使游客在当地的逗留天数平均多2天以上;永福县文旅部门指导企业根据周边游、亲子游的特点，调整经营策略，设计刺激游客出行消费的新产品;七星区、雁山区瞄准城市人群周末出游需求，深耕农旅融合，华侨旅游经济区马家坊网红花海、红顶花园、乡谣里田园综合体等，都成为了热门周边游的打卡地。

3“趁着疫情重新洗牌，倒逼文旅产业升级”

“疫情下的旅游业挑战和机会会并存。”桂林理工大学旅游与风景园林学院黄燕玲教授认为，疫情对整个旅游行业的影响将是深远的。长期以来，旅游业存在供需错配、结构失衡、投资低效等现象，疫情不过是将这些问题放大了。如今，“正好可以趁着疫情重新洗牌，倒逼整个文旅产业转型升级”。

余芳对此也深有感触，过去不愁客源，很多导游习惯了赚快钱，缺少提升服务的意识，如今客源减少，则要求导游服务更加多元化、精细化、定制化，“现在协会针对导游组织的培训中，已逐渐引进旅游大数据分析、新媒体制作等前沿课程”。

“旅游产品的创新，也是疫情下景区重要的竞争力。”董志军说，只有加强旅游产品的研发，提升景区核心竞争力，不断开拓新的业态，繁荣旅游经济，才是长远发展之道。如今，象山景区正借鉴北京故宫文创产品的成功案例，着力于雪糕、纸扇、冰箱贴等文创产品的研发，借助互联网擦亮象鼻山的金字招牌，同时在生态保护的前提下，计划打造一系列沉浸式互动旅游项目。此外，象山区政府也正着手围绕象山景区打造主题文化街区，增强山水风光的可玩性和故事性。

黄燕玲认为，未来旅游行业的恢复，不是一种简单意义上的恢复，长期的疫情影响，游客的出行心理、选择方式、消费习惯等都在发生改变，从业者要在自己的领域大力创新。“以家庭为单位的短途自驾游，或将长期主导人们的出游方式，针对这些需求，就要围绕中国传统文化、亲子、休闲、康养等主题设计旅游线路和产品。”

此外，她还认为，桂林具备打造“网红城市”的优势。应该通过多内容、多形式、多渠道传播独特的活动、事件，比如每年的壮族“三月三”活动，通过创建桂林用户讨论平台，形成自己的话题热;将智能设施、设备应用于现有旅游资源，打造智慧旅游城市，运用“多元化传播”赋能文化、景观发展新模式。

桂林旅游学院旅游管理学院院长高元衡博士也认为，康养旅游、社交旅游、智慧旅游等新的旅游需求和产业发展方式将迎来新的发展机遇，应借助5G、全息传感、虚拟影像等技术大力发展云旅游、元宇宙旅游，探索新的旅游方式，推动传统的以“人的空间转移”为基本表征的旅游发展方式向“人的思维在虚拟空间的活动”旅游发展方式的转变。

“旅游业的全面振兴，需要政府、市场、行业多管齐下。”高元衡说，未来政府应根据旅游业各细分领域的复苏情况，分类施策、精准施策，包括中期银行贷款、发债增信等资金支持、继续发放纾困补贴、稳岗补贴，延续相关优惠政策等。同时尽快制定疫中持续应对、疫后刺激复苏的产业发展规划，提高产业发展韧性。

“根据历史经验，每一次危机，都能给产业发展带来迭代升级，旅游业也不例外。”黄燕玲相信，寒冬终将过去，涅槃后的桂林旅游产业会再次腾飞。

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